Das wollen viele, es gelingt aber nur wenigen: Massenware im Luxussegment. Das deutsche Unternehmen Van Laack ist so etwas wie der Porsche unter den Hemdenherstellern. Wie das geht und wie man massgeschneiderte Ware und solche von der Stange unter einen Hut bringt, erklärt uns Geschäftsführer und Eigentümer Christian von Daniels.

Christian-von-daniels-van-laack-provocateurDas luxuriöseste Hemd zu fertigen war der bescheidene Anspruch von Heinrich van Laack, als er 1881 sein gleichnamiges Unternehmen gründete. Schaffen wollte er das mit Hilfe einer damals relativ neuen Erfindung – der Nähmaschine. Während die Männer der Unter- und Mittelschicht selbstgenähte Hemden ihrer Gattinnen trugen, gehörte es bei den feinen Herren zum guten Ton, sich die Kleidung vom Schneider anfertigen zu lassen. Van Laack gelang es, diese beiden Welten mit einem der ersten maschinell gefertigten Hemden zu verbinden. Seit 2002 führt der neue
Eigentümer Christian von Daniels ebendiese Tradition fort, indem er auf eine Philosophie des maßgeschneiderten Hemds von der Stange setzt. Was für andere wie ein Paradoxon klingen mag, hat er zum Geschäftsmodell erhoben. Mit dem Slogan
„van Laack – das königliche Hemd“ steht die deutsche Marke heute für maßgeschneiderte Ware und Qualitätshemden von der Stange gleichermaßen.

Herr von Daniels, was macht Ihre van Laack Hemden eigentlich so teuer?

Wir messen sogenannte Prozessminuten bei den einzelnen Arbeitsschritten, zum Beispiel, wie lange es dauert, eine Manschette oder Knopfleiste zu nähen. Ein gutes Qualitätshemd, das Sie in einem Department Store kaufen, hat etwa 40 bis 50 Prozessminuten. Ein van Laack Royal Hemd hat zirka 90 bis 100 Prozessminuten. Das liegt an vielen Aspekten: Die fangen im Zuschnitt an, aber dann ganz besonders im Nähen, das ist ein feinerer Stich von acht Stichen pro Zentimeter statt vier.

Die Unterschiede sind also in der Produktion zu erklären?

Und mit den Stoffen.

Was sind das für Stoffe?

Über 90 Prozent unserer Lieferanten sind in Italien ansässig. Die Italiener sind in der Stoffherstellung kreativer und einfach führend auf dem Gebiet. So können Sie etwa einen weißen Baumwollpopeline für drei Euro oder den Meter für 30 Euro kaufen. Diese Stoffe sind einfach feiner und angenehmer, in vielerlei Hinsicht ist die Qualität dort einfach besser.

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Diese Qualität erklärt auch den hohen Einstiegspreis Ihrer Hemden?

Wir fangen bei 100 Euro an. Das ist schon eine gute Einstiegspreislage. Unsere Hauptklasse Royal liegt bei 130 bis 180 Euro. Und das Meisterwerk liegt bei zirka 170 bis über 200 Euro.

Ein Schwerpunkt von van Laack liegt in der Massanfertigung. Wie ist hier der Produktionsablauf?

Für ein Maßhemd empfehlen wir jedem Kunden dringend unsere Geschäfte aufzusuchen. Man sollte unbedingt die Möglichkeit in Anspruch nehmen, sich dort professionell beraten und gleich auch vermessen zu lassen. Denn selbst wenn ich Ihre Maße habe, ist noch nicht entschieden, wie weit das Hemd an Ihrem Körper sitzen soll. Super Slim? Tailor Fit, also lockerer? Oder soll es ganz groß werden, also unser Regular Fit? Das alles können Sie als Kunde bestimmen.

Und wo wird das Hemd dann gefertigt?

Wenn Sie Ihr Maßhemd bestellen, dann wird Ihr Auftrag mit einem iPad aufgenommen und direkt in den Betrieb nach Tunesien überspielt. Der Auftrag liegt also im gleichen Augenblick dort zum Zuschnitt vor. Innerhalb von 14 Tagen – eine Woche Betriebslaufzeit und eine Woche Logistik – beliefern wir Sie dann. Sie haben Ihr Produkt also nach maximal 14 Tagen.

Kann man ein Maßhemd im Falle des Falles zurückgeben?

Auf jeden Fall. Das Wichtigste ist doch, dass wir einen hochzufriedenen Kunden haben.

Die normalen Hemden werden industriell gefertigt. Das heisst, sie werden in einer höheren Stückzahl produziert, aber trotzdem wird viel von Hand gemacht?

Genau so ist es. Das ist wie bei Porsche, nicht? Jedes Teil von Hand, aber trotzdem in ganz schön großer Menge.

Ihr Claim lautet „The World’s leading shirtmaker“. Was unterscheidet Van Laack von anderen Herstellern?

Das fängt schon bei der Schnittführung an. Wenn man den Ärmel von Hand einnäht, kann man den Schnitt im Bereich der Schulter komfortabler ausgestalten. Oder wir verarbeiten die Knopflöcher per Hand und können somit besonders dicke, echte Perlmuttknöpfe verwenden. Das sind eine Menge Details, wobei natürlich das Wichtigste, sozusagen das Herzstück eines jeden Hemdes, immer der Stoff ist. Dieser liegt direkt auf Ihrer Haut und soll selbige verwöhnen.

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Wie kam es dazu, dass sie das Unternehmen 2002 übernommen haben?

Ich bin seit über 35 Jahren in diesem Business tätig. Ich habe einstmals in meiner Studentenwohnung auf 36 m2 Wohnfläche – das war die ganze Wohnung! – in Münster angefangen, mein erstes Unternehmen zu gründen. Das drehte sich auch um Hemden, ich habe ein System mit Vertriebsagenten aufgebaut, die dann mit Katalogen und Musterteilen draußen an den Verbraucher herangetreten sind. Aus dem Business ist dann sukzessive eine größere Firma, von Daniels GmbH, herangewachsen, die dann vor allem in den 1990er Jahren über einen Zeitraum von sieben Jahren – bis 2002 – Lizenznehmer von Burberry London war.

Sie haben auch geschneidert?

Nein, da hatte ich eine Schneiderei in Süddeutschland, und die hat diese Hemden für mich hergestellt. Während dieser sieben Jahre, die der Burberry-Vertrag lief, wuchs das Geschäft in Europa gigantisch. Am Ende der siebenjährigen Lizenz war es dann so groß, dass Burberry gesagt hat, wir werden den Vertrag nicht verlängern, sondern kaufen Ihnen diese Lizenz ab und machen das selber. Da stand ich dann 2002, hatte zwar gut verdient, aber brauchte einen neuen Job, sozusagen. Und da war van Laack gerade am Markt.

Was haben sie seit der Übernahme von van Laack verändert?

Zum einen haben wir eine Neuordnung des Lieferanten-Portfolios hinsichtlich besserer Qualität und höherer Kreativität vorgenommen, die Hemden weiterentwickelt, Stichwort Slim Line, die Stoffe modernisiert und den Vertrieb umgestellt. Als ich die Firma übernahm, verkaufte van Laack ausschließlich an Händler, die dann das Produkt weiterverkauft haben. Heute spielt das eine Rolle von rund 50 Prozent, dem gegenüber stehen 150 Läden weltweit, die wir in Eigenregie führen.

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Tragen sie van Laack Hemden auch selbst?

Unbedingt ja. Nicht nur zur Probe. Ich muss ja der erste und wichtigste Botschafter meiner Produkte sein. Da bin ich Triebtäter. Wenn zum Beispiel in der ersten Klasse bei einem Langstreckenflug jemand neben mir sitzt, wird der automatisch mein Opfer. Wenn er nicht schon als Kunde eingestiegen ist, dann steigt er auf jeden Fall als Kunde aus. Weil ich ihn missioniere (lacht).  

Also nicht nur Triebtäter, sondern auch Missionar?

Missionar und Hemdenbotschafter. Da können Sie mir nicht entfliehen. 

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Interview: Daniela Unfried
Fotos: Van Laack